Lesben und Schwule gelten als kaufkräftige und trendige
Klientel. Unternehmen können es sich kaum noch leisten, sie nicht in
ihrem Marketing zu berücksichtigen.
Werbesujets sind sowohl Spiegel als auch Projektor gängiger Geschlechterbilder und –verhältnisse. Wenig überraschend finden sich auf und in ihnen vor allem Darstellungen von heterosexuellen Frauen und Männern in heterosexuellen Beziehungen - mal mit Kindern, mal ohne. LGBT-Personen werden dagegen nur wenig repräsentiert bzw. direkt angesprochen.
25 Jahre LGBT-Marketing für Wien
Der Versuch, das zu ändern, ist auch nicht neu und entspringt nicht nur idealistischen Motiven. Da Schwule und Lesben oft keine Kinder haben, verfügen sie häufig über mehr Zeit und Geld und gelten daher als kaufkräftige Klientel. Ein idealer Weg, beides zu nutzen, ist das Reisen. Wien Tourismus zum Beispiel wirbt so seit bereits 25 Jahren international um Lesben und Schwule. Die eigenen Kampagnen werden dabei von spezifischen Informationsangeboten on- und offline begleitet.
Anstieg nach der Wirtschaftskrise
LGBT-Marketing ist aber nicht mehr nur für Unternehmen interessant, die Produkte oder Dienstleistungen, die speziell auf die Bedürfnisse von LGBT-Menschen abgestimmt sind, anbieten, wie etwa Kliniken für künstliche Befruchtung in Dänemark, die speziell um lesbische Paare werben. Mit Anzeigen in Magazinen und Internetportalen oder mit Eventsponsoring kann gezielt um diese Gruppe geworden werden. Die Kosten sind aufgrund der geringen Streuverluste dabei vergleichsweise gering. Ein Umstand, der besonders im Zuge der Wirtschaftskrise LGBT-Marketing für Unternehmen attraktiv machte.
Glaubwürdigkeit ist alles
Besondere Glaubwürdigkeit genießen dabei Unternehmen, die sich frühzeitig um diese Klientel bemüht haben. Das nicht zu tun bzw. sich unsensibel zu verhalten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Das lernten McDonald’s und Coca Cola als Hauptsponsoren der Olympischen Spiele in Sochi, die sich aufgrund der Anti-LGBT-Gesetze in Russland massiver Kritik ausgesetzt sahen. Coca Cola versuchte allerdings wenige Wochen später gegenzusteuern und zeigte in seiner Super-Bowl-Werbung erstmals ein schwules Pärchen. Prompt handelt sich das Unternehmen auch noch den Vorwurf des „Pinkwashing“ ein. Analog zu „Greenwashing“ bezeichnet der Begriff den Vorwurf bloßer Lippenbekenntnisse im Bemühen um die Gleichstellung von LGBT-Menschen.
Werbesujets sind sowohl Spiegel als auch Projektor gängiger Geschlechterbilder und –verhältnisse. Wenig überraschend finden sich auf und in ihnen vor allem Darstellungen von heterosexuellen Frauen und Männern in heterosexuellen Beziehungen - mal mit Kindern, mal ohne. LGBT-Personen werden dagegen nur wenig repräsentiert bzw. direkt angesprochen.
25 Jahre LGBT-Marketing für Wien
Der Versuch, das zu ändern, ist auch nicht neu und entspringt nicht nur idealistischen Motiven. Da Schwule und Lesben oft keine Kinder haben, verfügen sie häufig über mehr Zeit und Geld und gelten daher als kaufkräftige Klientel. Ein idealer Weg, beides zu nutzen, ist das Reisen. Wien Tourismus zum Beispiel wirbt so seit bereits 25 Jahren international um Lesben und Schwule. Die eigenen Kampagnen werden dabei von spezifischen Informationsangeboten on- und offline begleitet.
Anstieg nach der Wirtschaftskrise
LGBT-Marketing ist aber nicht mehr nur für Unternehmen interessant, die Produkte oder Dienstleistungen, die speziell auf die Bedürfnisse von LGBT-Menschen abgestimmt sind, anbieten, wie etwa Kliniken für künstliche Befruchtung in Dänemark, die speziell um lesbische Paare werben. Mit Anzeigen in Magazinen und Internetportalen oder mit Eventsponsoring kann gezielt um diese Gruppe geworden werden. Die Kosten sind aufgrund der geringen Streuverluste dabei vergleichsweise gering. Ein Umstand, der besonders im Zuge der Wirtschaftskrise LGBT-Marketing für Unternehmen attraktiv machte.
Glaubwürdigkeit ist alles
Besondere Glaubwürdigkeit genießen dabei Unternehmen, die sich frühzeitig um diese Klientel bemüht haben. Das nicht zu tun bzw. sich unsensibel zu verhalten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen. Das lernten McDonald’s und Coca Cola als Hauptsponsoren der Olympischen Spiele in Sochi, die sich aufgrund der Anti-LGBT-Gesetze in Russland massiver Kritik ausgesetzt sahen. Coca Cola versuchte allerdings wenige Wochen später gegenzusteuern und zeigte in seiner Super-Bowl-Werbung erstmals ein schwules Pärchen. Prompt handelt sich das Unternehmen auch noch den Vorwurf des „Pinkwashing“ ein. Analog zu „Greenwashing“ bezeichnet der Begriff den Vorwurf bloßer Lippenbekenntnisse im Bemühen um die Gleichstellung von LGBT-Menschen.
Erschienen als Mediaplanet Beilage „Queer Life“ im Standard und
hier.
